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在門店拓展過程中,商圈布局的規律與城市布局有相似性,但商圈存在著不同的縱向類型,考慮點相對複雜。討論城市布局時,是在現有的全國版圖上指點江山,研究商圈布局時就需要進入城市,深入剖悉城市內部的構成,然後將一個城市虛擬地劃分成商圈,最後排定選擇進入的次序。

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商圈的定性

從市場規劃的角度,通常有兩種分類方法,一是行政區劃,二是渠道。

以行政區劃為切入點較便捷,資料查詢也較為容易。所有的城市都會按市、區(縣)、街道(鎮)逐級的區域定級和範圍劃分,隨之產生了政務、商業、交通等規劃定位,順著行政區劃的脈絡很容易從上而下地排查到市級中心、區級中心及社區中心。從渠道分類的角度,商圈可分成商業、居民、辦公、交通、醫院、學校等。

一個城市的行政區劃和渠道劃分是互為經緯的,任何一種渠道可以存在於各級行政區域內。對於商業零售企業的實踐操作而言,從渠道分類入手、輔以行政區劃定級手段來劃分商圈較為有效。拿零售業最為關注的商業中心來舉例,就有市級、區級及社區商業中心,不同等級的商業中心預示著組成元素的豐富度、消費總量和輻射範圍上的差異,從而生成市級、區級和社區型商業商圈。

在解決了商圈的定性之後就要劃定商圈邊界來確定商圈的大小,最後按照商圈內的元素來確定商圈的強弱。

商圈的定性是判斷商圈大小和強弱的前提,也是確定發展策略的基礎。在商圈定性時會發現,很多商圈並不純粹,而是多種元素混合而成的,但大部分商圈還是能找到一個影響力最大的因素。以一個社區舉例,區內有一些商業(甚至購物中心),如果這些商業的影響力(消費範圍)並未超出該社區,ag真人會認為它是這個社區的配套,該區域的主要支撐點是居民,所以該商圈便應定性為居民區,主要關注點便是居民的數量及品質。

商圈的規模和強弱

商圈的大小邊界以商圈內主要元素的聚集範圍來劃定。如商業類型的商圈通常以一個(或多個)標誌型商場為核心,往外延展到周邊商業的強度漸次減弱為止。通常交通障礙就會成為自然的商圈邊界。隨著商圈邊界的劃定,一個城市就會劃分成很多大小不一的網格狀商圈,商圈數量的確定也是初略計算門店拓展容量的基礎。不同企業的商圈劃分各有不同的角度,通常都會以地理、行政、渠道等客觀存在為出發點劃分商圈,以品牌單個門店消費者半徑為來界定集客區範圍。商圈的大小是人為劃定的,集客區的大小是由以門店為單位的集客區調查所得出的。商圈的大小也是動態的,市政影響、自然環境改變是影響的客觀因素,每家門店消費者的活動範圍組成的集客區大小的變化也會引起商圈邊界的變動。

在確定了商圈的定性和範圍之後,綜合該商圈內主要元素和輔助元素的豐富度及強度就決定了商圈的強弱。商圈的強弱宜在同類型商圈間作比較,如商業類型的商圈內商業的年銷售額總量最具衡量性,再輔以商業類型的豐富性、品牌的定位、交通配套的完整性就可明確強弱了;再如居民區商圈的強弱通常根據居民的數量及品質進行判定;而機場高鐵站等交通商圈,最重要的指標是年旅客吞吐量,再輔以年增長率和國際旅客比例作參考。不同類型的商圈間很難言強弱之分,不過當不同類型的品牌分別在不同類型商圈發展時,與各自主要元素的相關性係數也能推導出該品牌發展的優先次序。

有了商圈的定性和強弱排序後,品牌就可以選擇其各自的拓展策略。商圈的布局除了有著跟城市拓展布局中水平移動、上升及下沉相類似的策略外,還要梳理清楚不同性質的商圈布局。在商圈發展的次序選擇上最重要的不能有從眾心理,而是要認真考慮自家消費者的習慣、目前品牌發展策略和發展階段。一個城市中排名最強的商圈未必是所有品牌發展上第一步要進入的,在選擇時永遠要優先考慮符合該品牌消費者特性的商圈。如一線奢侈品在剛開始進入上海、北京發展時,並沒有選擇商圈排名靠前的上海南京東路、徐家匯、北京的西單大街;同樣的,做服裝零售的也不能隻看哪裏快消品牌紮堆,依循品牌體質和不同階段的定位策略來選擇最為重要!

城市和商圈布局策略的核心是理清分級和分類,並以合適自己品牌體質階段的特征進行選擇。在發展的過程中,不但自己的體質在變化,城市和商圈的級別和類別也在變化,這個動態環境中更加要求品牌需要有不斷修正雙向的意識和能力;與此同時,掌握合適的拓展節奏。

拓展的節奏

回顧過去,很多品牌在國內的發展速度並不是均速的,有些前半段門店數量發展總和可能還未及近些年一年、二年發展的總量。門店發展速度不僅取決於公司資金實力,品牌和市場成熟度、供應鏈配送體係成本、效率和各團隊的執行力也是必須被考慮的因素。

一個品牌是否具備快速發展的條件,取決於新老店的業績及總體表現,這代表了市場機會和品牌能力;一個品牌是否能做得到快速發展取決於各團隊的執行力。

拓展過程,需將每一家門店拓展當做一個投資案來嗬護(無論是資產價值還是品牌價值),避免策略上為了攤薄供應鏈成本、運營管理成本,或為了補足當年財報業績缺口而透支設定開店目標,這樣短期的問題得到緩解,中長期的風險難以避免!

(注:本文來源於ag真人官網(http://www.dlmingchen.com/,轉載請注明出處!)

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